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"Ne pas mentir"

Pour Catherine Jacquet, Directrice du Pôle Social chez Sinergence, agence de conseil en communication à Fontaine-lès-Dijon, "la pub est souvent opaque ; cela crée d'emblée une distance avec le public car il y a mensonge. Ce que la pub prétend n'est pas conforme à la réalité du produit ; c'est le cas, par exemple, pour les marques de cosmétique. En s'approchant de la réalité, on fera moins rêver, mais on donnera du sens. La pub est cohérente s'il n'y a pas d'écart entre l'image et la pratique". Tiphaine Vasse, directrice de Cerise Noire (agence de design et communication à Dijon), le confirme : "Si l'on veut une pub de qualité, il faut se concentrer sur le message, ne pas mentir. Une pub n'est pas seulement là pour vendre mais aussi pour informer".

"Les 4x3 vont mourir peu à peu"

Si Tiphaine Vasse comprend les opposants à la pub, notamment devant les surfaces impressionnantes de certains grands panneaux et la répétition quasi-permanente de certains messages, elle rappelle que ce n'est qu'un élément de notre environnement : "Je comprends que les grands panneaux soient parfois perçus comme une pollution visuelle mais il en est de même d'un immeuble que l'on trouvera disgracieux". Pour Catherine Jacquet, avec la généralisation de l'informatique et d'Internet, la pub va être de plus en plus ciblée. Ainsi selon elle, "les 4x3 vont mourir peu à peu, laissant la place à un marketing relationnel qui utilisera les réseaux sociaux, ainsi qu'à un marketing direct adapté à chacun". Elle juge que les meilleures pubs sont en général les plus ciblées, alors que "l'affichage 4x3, s'adressant au tout-venant, est mal perçu, tel une pollution".

Créer du lien

Dans ce même esprit, les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication conduiront nécessairement le consommateur à s'impliquer davantage dans le processus de communication. Catherine Jacquet rappelle d'ailleurs que "si le principe de la publicité est de rendre public un produit dans une démarche à sens unique, la communication, elle, doit créer du lien dans les 2 sens". Selon elle, les nouvelles technologies s'orientent plus vers un mode informationnel que vers des slogans assénés tels des vérités. Tiphaine Vasse abonde dans ce sens : "La pub n'est plus seulement là pour vendre mais aussi pour communiquer, créer du lien". Du consommateur au conso-acteur : l'expression est connue, mais le chemin vers la responsabilisation semble encore long ; si les communicants explorent désormais les terres de l'interactivité, de l'échange et du partage, Catherine Jacquet estime que "vendre des produits de luxe à des gens qui n'ont presque rien est une forme de pornographie...".

Créer du sens

Payer pour communiquer. Tiphaine Vasse souligne que "la communication est parfois assimilée à de la prostitution. Le publicitaire est à la disposition de l'annonceur, quelles que soient les valeurs liées à l'entreprise ou au produit à promouvoir". Elle comprend que les anti-pub soient dérangés par certains messages, comme l'utilisation de la femme comme un objet, ou le recours à des clichés caricaturaux prenant les gens pour des imbéciles". Et Tiphaine choisit de rester en phase avec ses principes : "Si je ne partage pas les valeurs de l'entreprise, je refuse ce marché". Pour engager ses clients dans une démarche écologique, elle essaie de favoriser les imprimeurs labellisés "Imprim'Vert" (gestion des déchets, non-utilisation de produits toxiques). Catherine Jacquet ironise quant à elle sur le "green washing", cette démarche qui consiste à "mettre du vert sur une pub pour dire qu'on est impliqué dans le développement durable : ce type de publicité institutionnelle n'est pas réellement efficace, car l'entreprise se parle à elle-même. En revanche, la collectivité qui choisira d'offrir un espace publicitaire à une association humanitaire connaîtra un bien meilleur impact sur son image. Celui qui utilisera la pub pour créer du sens et promouvoir de vraies valeurs aura une longueur d'avance".

Vers un 8ème art ?

Créer la surprise, faire rire, être imaginatif : Tiphaine Vasse estime que "la créativité doit compenser le côté péjoratif de la publicité. La dimension artistique est essentielle. En fait, notre message ne doit pas ressembler à de la publicité". Son jugement est sévère : "80% des pubs sont mauvaises. Certains, en revanche, font un vrai travail créatif, même si tout le monde n'y est pas forcément sensible. Le publicitaire a son rôle à jouer dans cette culture visuelle". Pour Tiphaine, "comme dans l'art, si une émotion est créée, c'est déjà une réussite. Même si une pub est conçue pour une cible donnée, elle peut être de qualité si tous y sont sensibles". Prenant le contre-pied des critiques sur la "pollution visuelle", Catherine Jacquet revient aussi sur ce caractère artistique : "La pub peut être une sorte de 8ème art, contemporain". La création publicitaire, élément d' "identité culturelle" : selon Tiphaine, la simple vue d'une affiche publicitaire sur un abribus permet de déterminer dans quel pays on se trouve, car la publicité s'approprie les codes visuels attachés aux pays et aux cultures.

Une responsabilité juridique de la pub ?

L'époque où la pub vantait les mérites de crèmes anti-rides "nucléaires" est bien loin : aujourd'hui, si certains secteurs de la publicité sont d'ores et déjà contrôlés (médicaments, alcools, tabacs), ce sont souvent les associations (contre le sexisme, le racisme, l'homophobie...) qui se chargent de "sanctionner" l'annonceur jugé défaillant, par une contre-campagne, ou pire, le boycott d'une marque, comme celui qui frappe Nestlé en raison de ses campagnes de promotion du lait en poudre dans les pays peu développés. Et si l'autorité fait parfois défaut à ces mouvements, la Justice pourrait prendre le relais : ainsi aux États-Unis, dans le procès opposant Nike au citoyen californien Kasky (qui poursuivait l'entreprise pour publicité mensongère à propos d'une campagne sur les conditions de travail chez ses sous-traitants), Nike a finalement versé 1,5 million de dollars au plaignant...